晚点独家丨霸王茶姬将在美国开店茶饮出海的三大难关

  最强、但应战也巨大的美国商场扩张。它们不只要开店经商，更期望能在海外树立品牌。

  咱们了解到，中式茶饮品牌霸王茶姬预备 2025 年春季在美国开店，第一批门店将落地加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市，尔湾市也将成为霸王茶姬美国的总部所在地。

  尔湾市是美国亚裔人口密度最高的本乡城市，依据 2023 年人口普查成果，本地 44.3% 是亚裔人口，其间三分之一是华裔。尔湾间隔洛杉矶只要一小时车程。

  霸王茶姬 2023 年 7 月开端在美国树立团队，现在团队超越 20 人。原马来西亚事务担任人 Jack Chong 现担任美国事务。马来西亚是霸王茶姬在海外运营最老练的区域，已开出超越 100 家门店。

  我国新式茶饮品牌中，喜茶在美国开店数量最多，已开出 15 家门店。到本年 10 月，喜茶现已在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国、我国港澳区域共开出近 70 家门店。

  一位挨近喜茶的人士称，之所以要在兴旺国家重点布局，是由于在这些有全球辐射才干的消费商场，更有或许做出一个真实有必定的影响力的品牌。内部更垂青在当地的品牌活动、传达势能，而不只是开了多少店、卖出多少杯饮品。

  此前欧美顾客更了解的贡茶、一芳、山君堂等起源于我国台湾的奶茶品牌，更多运用珍珠、植脂末等质料，在海外选用加盟形式扩张；而以霸王茶姬、喜茶为代表的新式茶饮品牌，首要运用生果、鲜奶等质料，霸王茶姬在海外先开出自营店，跑通形式后再敞开加盟，喜茶则只敞开单店、多店加盟，总部在当地设收购、督导团队，严厉把控选址、质料配方等。

  新一代茶饮品牌们带着 “降维” 冲击的心态，期望以更优质的产品、更长时刻的品牌投入，真实在海外树立品牌影响力，但它们落地后才发现，海外商场过分涣散，扩张速度远慢于我国这样的共同大商场，怎样保证供应链、在人生地不熟时敏捷找到靠谱的合作伙伴、扩展一个生疏品牌的本地影响力，是茶饮品牌出海遍及面对的三大难关。

  霸王茶姬从 2023 年 7 月就开端在美国树立团队，原方案 2024 年末前在美国开出第一家门店，但发展不如预期，首店方案延期到了 2025 年第一季度。

  多位在美国开店、调查的创业者告知咱们，要在美国开一家奶茶店，选址、加盟、供应链、推行等各方面问题都比国内更杂乱，进程也更缓慢，特别困难的是供应链。

  以喜茶的热销饮品 “多肉葡萄” 为例，一位喜茶海外加盟商说，这款茶饮配方中的巨峰葡萄在海外很难收购到，各地的生果季不同，难以全球统筹，因而前期海外门店会运用罐头、冷冻生果调配鲜果运用，近期部分产品已悉数运用鲜果。

  加盟商说，喜茶总部不会赞同门店因缺质料就改动配方，任何配方改动都需求经过总部的调查、研制。比方 “多肉葡萄” 在美国当地很难取得质料，所以该款饮品不再售卖，改卖在本地更易取得质料的 “多肉提子”。

  即使是茶叶、珍珠、包装资料等根底质料，喜茶也首要从我国进口，只要鲜奶、鲜果等保质期较短的资料才从当地收购 —— 向加盟商出售质料，也是不少茶饮品牌首要营收来历之一。

  在海外，常常会呈现一家喜茶门店暂时向其他门店借质料的状况。为缓解质料缺少的问题，喜茶现已在美国东西部、澳大利亚、英国、马来西亚都树立了库房。而初期，喜茶美国只在洛杉矶这一西部城市有库房，质料到港后，还需跨过 4555 公里送往纽约，配送本钱因而大幅提高。

  诞生于湖南的柠檬茶品牌柠季方案 2025 年在美国开出海外首店，创始人汪洁在美国调研一圈后意识到，全美总共只要约 1 万家奶茶店，而我国有 40 万家，美国最大的品牌 “功夫茶” 只要 300 多家门店。

  在汪洁看来，假如我国茶饮品牌悉数质料都从我国进口的话，供货商仅为质料进行合规认证就要花费几十万美元，而美国的商场空间小于我国，他们很难有动力配合做认证。

  柠季的做法是，沿用国内习气，先树立起本地供应链，优先本地找质料，比方糖，由于美国的糖供应链很老练。

  蜜雪冰城在东南亚挑选了加盟方法来快速跑马圈地，这儿经商的华人多，物理间隔近，从国内来加盟也更简单，不少前期协助蜜雪冰城起盘的加盟商一起也是 OPPO、小米、极兔等的代理商。

  前期为了放低加盟门槛，18 万 - 20 万元就可以在越南开一家约 30 平米的门店，在我国的本钱则超越 30 万元。蜜雪冰城海外的 5000 家门店中，超越 8 成都在东南亚。

  走出东南亚，进入兴旺国家，加盟、运营本钱大幅度上升，有老练中餐经历的人更少了，成为加盟商的门槛更高了。

  归纳喜茶加盟细则、加盟商说法，美国加盟本钱和国内相差 7 倍，单杯饮品的价格大约是国内的 3 倍；在国内要加盟一家喜茶前期出资约 60 万元，而在美国，这一数字飙升到 45 万美元，约 315 万人民币 —— 依照 6.33 美元的杯均价，得卖 7.1 万杯才干回本。

  本钱差异首要在装饰、房租上，一家 40 - 50 平方米的门店，国内装饰本钱在 30 - 50 万元人民币，美国则需求超越 20 万美元（约 140 万人民币），装饰时长 9 - 12 个月；在美国开店一般会有 6 个月的免房租时刻，但加盟商仍需在装饰期支付 3 - 6 个月的房租。

  喜茶在海外不敞开区域或国家加盟，只敞开单店、多店加盟，以避免霸王茶姬、蜜雪冰城在海外开店都曾踩过的坑 —— 它们的区域加盟商撤掉原品牌，换上自己的品牌，重整旗鼓。

  即使是单店、多店加盟商，喜茶也要求对方有餐饮、零售经历，且操盘过相关的线下生意，并规矩加盟商个人有必要持有公司股权的 50% 以上，能掌控门店。例如，喜茶的一位美国加盟商运营过日料、中餐、拉面店等多种餐饮形状；一位澳洲加盟商则运营过多家大型美妆零售公司，事务掩盖大多数澳洲中心商圈。

  高要求决议了加盟速度不会快。从 2018 年敞开海外加盟以来，喜茶收到了超越 3000 份请求，但至今在海外只开出不到 70 家门店。

  创始人张豪杰 2024 年 5 月在一次会议上共享了直营加盟强管控的 “1+1+9+N” 形式：第一个 “1” 代表全建制的在地子公司或办事处，做直营的前置性预备；第二个 “1”，是品牌先开 1 家及以上的直营店，跑通单店模型，打造品牌形象；“9” 则是联营店，加盟商出资，总部共同管理，构建完这一切的安排力，才会促进敞开加盟。

  这样的加盟经历来自此前踩的坑。2020 年 8 月霸王茶姬就在新加坡开出首店，此前总部外派了职工到新加坡，由外派职工辅导加盟商运营。2020 年国内疫情开端后，外派职工们全数撤回了我国。

  一位职业人士说，外派职工撤回后，总部与新加坡加盟商一直交流不顺：2023 年霸王在北京现已开出了 3.0 版别的门店，总部期望海外门店也能跟从新标准立异、一起在新加坡能找到商场更中心的方位，但加盟商不肯支付更多本钱，两边未能到达共同。

  上述人士说，实质是海外加盟商不认为一个奶茶店值得开在商场最好的方位，一天卖出 5000 杯，我国的成功不行仿制。

  2024 年 1 月，霸王茶姬当地加盟商将其新加坡的 12 家门店悉数改成了 “amps tea 与茶” 的招牌，而其他全都不变 —— 门店运营职工、菜单饮品品种、乃至饮品口感都没变，仅仅是招牌和包装换了款式。

  敞开加盟踩坑后，霸王茶姬 7 个月后在新加坡再开业时，挑选了直营，录用东南亚一家外卖渠道的担任人出任区域高管，并延聘多名互联网从业者专门组成区域运营团队，直管直营门店。

  喜茶、霸王茶姬不想停步于在海外有门店有货卖，还期望在当地商场树立起有本地影响力的品牌，他们在美国仍有巨大时机。

  据世界头部咨询公司 IBISWorld，2023 年美国有 6635 家奶茶店，但没有一家商场占有率超越 5%，干流产品仍是以植脂末、木薯粉珍珠为质料的台湾奶茶。本年职业营收规划估量到达 26 亿美元，曩昔 5 年的年复合增加率到达 9.1%。

  喜茶在美国第一家店就选在了曼哈顿城市中心、百老汇大路上，间隔年代广场、帝国大厦和麦迪逊广场花园步行只需十分钟，不远处的纽约年代广场大屏幕上，喜茶以 “New-style Tea” 界说自己。百老汇大路是全美最贵的商业地段之一。

  一位挨近喜茶的人士说，喜茶出海的中心意图是做个强势品牌，而不是短期内开多少店，因而更垂青品牌活动传达的作用和势能。

  喜茶测验在海外仿制品牌联名玩法，联名方针包含手游《不决事件簿》、华裔设计师 Sandy Liang、澳洲高端口服美容品牌 Vida Glow 等，作用与国内联名仍有距离。

  2023 年，喜茶在我国做了 18 场联名活动，其间与奢侈品品牌 Fendi 的联名奶茶三天内卖出了 150 万杯，瑞幸与茅台的联名款更是一天卖出 450 万杯，但这些联名 IP 的授权有区域约束，品牌乐意联名往往也要求价值对等，茶饮品牌到了海外，短期内很难有撬动大品牌的号召力。

  霸王茶姬经过代言人来扩展本地影响力。2022 年 4 月，霸王茶姬宣告羽毛球运动员、马来西亚拿督威拉李宗伟担任马来西亚品牌代言人。

  此外，霸王茶姬还推出了 “盲盒奶茶” —— 用中空杯在奶茶底部参加小礼物、联名周边，其与马来西亚国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪联名推出周边杯，这也是霸王茶姬在国内重复运用、在海外持续仿制的品牌营销手法。

  美国商业地产咨询公司 SRS Real Estate Partners 总监 Lili Chen 告知咱们，我国茶饮品牌要在美国干流商场拿到好方位并不是特别简单，干流美国商场对茶饮的认知仍停留在贡茶、功夫茶等奶茶品牌，它们大多开在街边或商场花车方位、面积约 10-35 平方米，风格俭朴，食材也以人工添加为主；喜茶想要进入美国时，也花了不少时刻跟商场交流，才干顺畅进入。

  对习气了一年开出成百上千家门店的我国茶饮品牌来说，它们到海外拓宽有必要承受速度放缓。

  汪洁说，在海外要开一家店，树立本地团队得一年，选址得三个月，装饰又在半年以上，柠季 3 年内涵国内开了 2000 家店，在美国调查了多半年后，汪洁给美国下一年定下的开店方针是 —— 先顺畅开出第一家店。

  SRS 是美国最大的专心于零售商业地产的品牌战略拓宽顾问公司，Lili Chen 参加 SRS 之前在上海有 10 年商业地产经历，协助世界大品牌到在我国的选址开店，从 2022 年开端专心协助我国品牌出海美国，近三年接待了多家我国企业来美商场调查，其间有 50 多家在本年会集涌来，“（2024 是）需求迸发的一年。” 她说。

  茶饮们团体涌向海外的布景是，国内店面不断加密、价格战剧烈，导致职业全体同店下滑。多位商场人士估量，霸王茶姬本年国内同店销售额下滑 30% 以上，喜茶本年二季度同店销售额下滑 30%，坚持直营的茶颜悦色门店数从去年末的 500 多家添加至现在的 710 家，门店数量增加没有带来等比例的赢利增加。

  强竞赛环境中，茶饮品牌们在加盟商不断托起的数字游戏中博弈，立异优势被快速抹平，速度、资金成了锋芒毕露的胜负手，但到了海外，玩家们得习惯更缓慢的商业节奏、更标准的商业规矩和更长的报答周期。

  “现在我国品牌出海想抢的是 ‘头啖汤’，拿到商场上最好的方位。”Lili Chen 说，“但假如用我国式 ‘卷’ 对待这一个商场，大或许会绝望，由于再怎样 ‘卷’，短期内也不会改动美国的商业环境。”